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娱乐营销,是头等大事

市场与营销 发表于 2017-5-16 8:33:52 娱乐营销 头等大事
有的行业都应该像娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。

所有的行业都应该像娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。对于如何撩拨用户心弦,大概没有什么行业比娱乐业更懂得其中套路。多年以来一直应用于娱乐业的方法论被引申到商业世界,娱乐营销也随之得以迅猛发展。

娱乐营销是指借助娱乐的元素、形式与品牌有机结合,从而建立与消费者之间的情感关联,让消费者在娱乐的体验中,对品牌产生好感,以促进产品销售的营销手法。

在这个信息传播渠道急剧增多、年轻一代成为绝对消费主力的时代,受众对许多营销手段早已司空见惯。随着营销进入产品即内容、内容即广告的阶段,品牌如何创造或利用娱乐内容与消费者达成更有效的沟通和互动,是值得每一家品牌长期思考的问题。

最近几年,山东蓝翔技校突然变身“网红”,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句广告语在网络和生活中似乎已经变成一句病毒式口号,在学习、工作、社交等各个场景中被反复使用。

仔细分析会发现,蓝翔技校病毒式营销的背后是可供娱乐的传播内容。关于蓝翔的段子总会带些恶搞和自黑,但又不失幽默,这些娱乐性十足的内容让人们自愿提供传播渠道。

也正是因为这些耳熟能详的电视广告、网络段子等娱乐内容,不少影视作品中都植入了山东蓝翔技校的名字。

电影《失恋33天》第84分钟,王小贱要给黄小仙剪刘海,黄小仙皱着眉头问:“你有蓝翔技校的美容美发毕业证吗?”

电视剧《老米家的婚事》中,马丽调侃自己“高考一二三志愿都被改成了蓝翔技校”。

这些消费、恶搞、调侃、嘲弄蓝翔的内容,成为病毒式营销的重要推手,还被蓝翔技校写进了招生简章。并且,蓝翔技校还把所有影视剧、媒体、网友免费给蓝翔做的植入广告剪成了一部85分钟的片子,在网上热传。

如今,品牌不再是那个高高在上的、冷冰冰的形象,而是有内容的、有亲和力的、甚至人格化的载体。品牌商们搭载娱乐元素,包括利用大热IP追随娱乐潮流、通过粉丝经济带动消费、衍生出更多内容进行多轮营销传播等等,以多样化的内容达成娱乐营销效果。

娱乐内容更容易让品牌给人留下深刻印象,但许多品牌自身的传播内容缺乏娱乐性,因此常常需要借助传播介质来创造娱乐内容,实现娱乐营销。

自从加多宝2012年借助《中国好声音》火爆全国之后,在综艺节目中植入产品已经变成品牌在娱乐营销中的常用策略,演变至今,现在的综艺节目几乎都可以找到不同形式的品牌植入广告,但很多营销效果并不尽如人意。

当传统综艺节目中黑粗式的口播、冠名、产品植入等固定的广告形式,因为毫无新意而备受消费者诟病的时候,《奇葩说》《吐槽大会》《姐姐好饿》等凭借花式口播和冠名成为一股清流。在互联网的综艺语境下,花式广告不仅让观众体验到全新的节目感受,关注度的暴涨更是让广告主笑得合不拢嘴。

聪明人会把广告融为节目的一部分,甚至是出彩点。《奇葩说》的花式口播就是成功的例子。“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”、“奶后吐真言的纯甄酸牛奶”等等,《奇葩说》中那些浮夸的、无节操的、甚至略带自黑的广告语,不仅找到了品牌和节目之间的融合点,而且总能轻易触发观众的某个笑点。

马东“营销界老司机”的形象深入人心,而他在不同场景间玩转文字游戏的创意梗也正是品牌商们争相埋单的重要原因。第四季5条花样口播广告价值4亿,加上前三季共16句广告语,《奇葩说》的广告赞助已经突破8.5亿的天价。

优质广告资源价格持续走高,但许多品牌仍然乐意为之付费,因为品牌商们深谙好的花式广告和内容所能带来的曝光率提升和销量的增长是传统广告所不能比拟的。其实,除了综艺冠名外,影视植入这块价值洼地也向来是大品牌娱乐营销的标配。

在去年的大热IP剧《老九门》中,东鹏特饮成为众多赞助商中的最大赢家。在《老九门》的网络语境下,东鹏特饮将传统的压屏广告做成带有品牌标识的剧情弹幕,配合人物、地点、事件等不同的剧情要素,与观众一起“吐槽”。

用剧情弹幕广告植入影视剧,东鹏特饮在《老九门》中的花样亮相令人印象深刻。在热门影视剧中植入品牌,借助大IP和明星的流量优势来提升影响力,固然是不容小觑的营销方式。但是,国内市场已经过了简单粗暴的初级阶段。在网络文化大肆流行的今天,品牌用更具有娱乐性和网感的内容与观众进行实时互动,在增加看剧乐趣的同时也会更容易被观众记住。

不难看出,互联网思维之下,消费者接受的讯息杂而多,大多数消费者并不会真的抵制广告,而是更喜欢有趣的广告。花式广告植入的背后,展示了品牌商与年轻消费群体进行沟通的正确打开方式。这时候,消费者看到的并不是单纯的营销手段,而是品牌商令人信服而又充满思辨的娱乐营销。

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