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零售业的营销转型方向是场景营销

市场与营销 发表于 2017-6-19 8:40:06 零售业 营销 转型 方向 场景
挖掘商品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现商品与消费需求的精准匹配,最终产生最大化的市场价值。

在当前的市场环境下,零售店必须尽快由以往的以商品为中心的品类营销理念,尽快转向以消费者为中心、以消费者的生活场景为中心,通过打造精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销体系,挖掘消费需求,拓展更广阔的品类营销空间。

一----零售店目前面对的商品市场特点

分析目前的零售店面对的商品市场,总体呈现以下特点:

商品极大丰富

当前的商品市场总体呈现商品极大丰富,其丰富的程度超越历史任何时期。

商品按功能方向极度细分。目前整体商品各个品类,按商品功能方向极度细分,在各个品类基本都呈现这一状态。如饮品品类以往的水、碳酸、果汁、固体饮料、粥类等几个中分类,目前又延伸出更多的细分品类;在更多的中分类中,均延伸出不同的更多细分小类;以往大、中、小三级分类基本可以完整描述的商品分类,现在需要五级甚至更多的分级才可以做到把商品基本完整描述。比较的典型的孕婴童商品,以往简单的归属几大类,现在已经细分为八个大类,若干个中类,若干个小类,甚至有些品类很难用更多的分级表述准确。

目前的商品深度发展,更多是在功能方向的深度发展,也就是在商品满足基本需求方向的深度发展。

商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛的满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择。许多的细分品类之间其差异化在变小;许多的新品类,其功能价值消费者难以直接感触到;许多的新品类需要相互关联才能呈现品类的功能价值。

商品的极度细分,商品的极大丰富,也使以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,消费者有一定难度的购买选择均使商品力在下降。

商品的极大丰富,使同品类之间的商品甚至是不同品类之间的商品,均成为竞争对手。

品牌极大丰富:

当前的快消品行业是一个品牌爆炸的时代。每一天都要诞生若干个新的品牌。

老品牌在不断裂变新的品牌,伊利—金典—舒化--安慕希、、、、到底这些品牌之间有多少差异,代表什么?作为一个普通的消费者怕是难以区分和判断,大家见到的是更多的品牌在商场呈现在消费者面前。

新企业、新品牌也在不断诞生。快消品本身就是一个品牌众生的行业。在这个行业,特别是在有关品类如休闲食品品类,到底有多少品牌,怕是很难统计的清楚。

在目前,快消品行业,品牌兴衰更替非常快。不断有新的品牌兴起,也会有以往品牌在倒下。譬如六个核桃会在短时间内成为一个重要的品牌,也会有一些品牌市场在萎缩,品牌影响力在下降,甚至退出市场。

在品牌极大丰富的环境下,很多品牌的以往的定位需要改变,很多品牌存在比较突出的定位不清、场景不清的问题。如目前在央视正在播的一个奶粉广告:***奶粉专为中国儿童制造的好奶粉。定位、场景极其不清晰。

品牌的极其丰富,也使消费者选择难度加大。譬如,以往农夫山泉代表的是品质水,现在品质水有了更多的品牌,到底哪个品牌更品质消费者难以选择。

品牌的极大丰富,品牌的不断迭代,使品牌的影响力在下降,以往的品牌价值在弱化,消费者对品牌的认知也在发生改变。品牌对消费者购买选择的影响力在下降。

消费者对商品的需求已经发生改变

在当前的消费市场环境下,消费者对商品的需求已经发生诸多改变。

由能够买到到追求品质;在商品极大丰富的市场环境下,消费者的购买,已不仅仅满足买到商品,更关注商品的品质,关注商品对自己的有用性,特别是商品在某个特定需求场景下的有用性。

由商品需求到生活方案的需求;消费者对商品的需求,不仅仅是在商品本身,而是商品的使用价值。不仅是简单的商品功能,而是能够解决他的生活方案。特别是在商品极大丰富的环境下,商品能够满足他在那个方面、那个场景、带来那个方面的满足是非常重要的。

由满足基本需求到有更多的追求;在目前,消费者对生活的追求,已不仅仅还是在基本需求阶段,他期望更多的商品满足其对更高生活的追求。

消费者对品牌、新品已经变得“麻木”;商品、品牌的极大丰富,使消费者对品牌、新品、新品牌的认知变得麻木。以往的商品力、品牌力、新品力在弱化。消费者的购买靠以往的商品力、品牌力难以起到激发的作用。

基本需求在降低,潜力需求在上升;潜力需求就是消费者在基本需求得到充分满足基础上表现出来的对更高需求、更多需求、更广范围的需求。如对健康、运动、时尚、个性化的需求。潜力需求不会像基本需求表现的那样直接,潜力需求需要挖掘,需要特定的目标定位、特定的商品表现形式,特别的影响手段去挖掘。

总的分析,“分层化、小众化、个性化”是当前消费市场变化的主要方向。

消费者有更多的购买场所选择:

目前,从以往的主力业态:百货店、大卖场、超市、便利店等来看,不断开了更多的店,在满足消费者的购买选择。

不断产生的新的业态,也不断为消费者提供更多的购买选择。不论是盒马模式、超级物种等新模式,还是各种水果店、生鲜店、烘培店、休食店、休百店、奶茶店等,为消费者带来了更多的购买选择。

线上到家模式日渐成熟:目前看,线上零售已基本满足消费者的消费购买需求,并且以其更强便利性,成为众多互联网一族的主要购买选择,在一些品类,线上渠道已经成为主渠道。

所以面对商品市场变化,消费市场变化,线上渠道的快速发展,零售店必须要思考以往的品类营销模式是否还能适应商品市场的变化、消费市场的变化、线上线下全渠道发展的变化。

二----目前快消品市场商品的现状

目前看,从零售角度、从消费者角度、从市场竞争的角度,分析整体快消品市场主要存在四大问题:

产品理念:定位满足基本功能

在消费需求已经由满足基本需求转向追求更多的潜力需求的环境下,目前看到的市场上的快消品,大多定位还是满足基本功能,满足消费者的基本需求。

许多厂家的商品开发还是基于以往的产品理念,重点在产品质量上去做文章。缺乏对目标消费者的定位研究,更缺乏产品对特定需求场景的准确切入。导致商品同质化竞争非常严重。

商品的营销诉求点比较单一,过于强调商品的有用性。相对缺乏对商品之外的其他要素的关切。

商品在零售终端对消费者的展示,重点体现的是商品自身的基础功能,商品缺乏对消费购买的有效触动。目前在终端包括在线上、线下,海量的商品已经很难激发消费者的购买动机。

场景定位模糊:难以激发顾客购买。

在目前的商品市场中,还有众多的商品缺乏准确的场景定位。商品是满足那些消费者、满足消费者在哪些方面、满足消费者在那些环境下的需求。

在目前的快消品市场环境下,一方面是海量的商品信息,一方面是海量的顾客需求,如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为零售店品类营销的关键。

讲商品功能,所有商品必将具备相关的功能。关键是要在海量的消费需求中如何与海量的商品信息准确匹配,在海量的市场商品中如何使你的商品脱颖而出。

实现这个准确匹配,重要的是要找出一个关键点。找出一个能够触发消费者选择的点。场景就成为非常重要的选择手段。

目标顾客定位模糊:难以有效吸引目标消费者。

在有更多的店,消费者有更多购买选择的环境下,零售店必须要准确定位目标消费者。越是能够准确定位目标消费者,越是能够对目标消费者产生吸引。越是定位模糊,越是难以吸引目标消费者。以目前的大卖场为例,其以往的定位,在目前的零售市场环境下,已显得非常模糊,其最终导致的结果使顾客老龄化,越来越多的年轻主力消费群,已远离了大卖场。

门店的定位,更多要靠商品定位来体现,商品定位、品类定位是门店定位的核心。商品定位、品类定位不清晰,必将导致门店的定位模糊。

在商品极大丰富的市场环境下,商品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位,才能产生对目标消费者的准确吸引。如果定位点模糊,就不能触发消费者的关注,产生购买动机。

品类管理以商品为中心,以自我为中心,商品在逐步偏离消费者的核心需求:目前的零售店的品类管理完全是建立在以往的以商品为中心,以自我为中心。商品分类是按照商品的物理属性分类,生鲜、日配、粮油、调味、、、、门店布局是按照商品的物理属性进行规划分区:生鲜区、洗化区、烟酒区、食品区、、、、这种品类管理方式,是基于商品主导、商品相对短缺的环境下。

在商品极大丰富,消费者的消费需求已转向更多潜力需求的环境下,这种品类管理模式在逐步远离消费者的核心需求。这种按商品物理属性进行的商品分类、门店分区,缺乏对消费者的有效刺激,徜徉在超市货架中间、百货店品牌之间,商品之于消费者已经没有以往强大的影响力。

三----什么是零售店的场景营销

零售店场景营销就是在海量的市场商品供应,与海量的市场消费需求之间,找到一个实现匹配的中间桥梁,使商品能够精准、充分的展示出自身的功能价值,使消费者能够准确、全面触达商品的功能价值。最终达成购买,使商品的使用价值得到充分的市场表现,使消费者的潜力需求得到充分满足。

零售店场景营销目标:

打造零售店在新市场环境下的场景营销的主要目标就是挖掘消费者潜力需求、挖掘消费者的不同场景需求。使消费者的更多需求,能够通过不同的场景表现得到激发,可能还没有形成的需求得以实现,可能还没有形成系列化的需求得以完善,最终能够表现为现实的购买,使更多的需求得到满足。

零售店场景营销的手段:

主要就是在全面掌握商品信息、商品使用价值的基础上,系统分析当前环境下消费者对不同商品的诉求点,分析消费者在不同场景下的需求,通过强化提示消费者在不同环境下的诉求点,通过相关的组合展示,把产品的场景价值充分展现给消费者,使消费者产生强烈的购买联想,使商品的市场价值得到最大化的发挥,使消费者的需求得到最大限度的激发并得到满足。

核心点:

要全面把握商品信息,能够挖掘商品在不同场景下的功能价值;

要全面分析消费需求,把握消费者在不同场景下的需求点。

譬如,消费者对水的需求,在不同的场景存在显著差异。在日常生活中,消费者对水的需求,可能需求的是基本功能;在运动场景,可能就是能量的需求;在社交的场景,可能就是个性化的需求;在旅游的场景,可能更多的是便利性的需求、、、、、如果把所有得水如目前的货架表现方式,完全集中于一点,商品的场景价值完全泯灭,商品只能表现简单的功能价值。

为此,场景营销就是要把握商品的功能诉求点,把握不同场景环境下的消费诉求点,打造不同的消费环境,使不同功能价值的商品精准对应场景需求。

场景营销的价值:

挖掘商品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现商品与消费需求的精准匹配,最终产生最大化的市场价值。没有这种场景化的设计,难以更大的挖掘消费者在不同场景下的消费需求,没有这种精准匹配实现不了商品更大的市场价值。

所以在当前的快消品消费市场环境下,场景设计、精准匹配、挖掘消费市场需求潜力,将会产生更大的市场价值。

四----零售店如何打造场景营销

零售店打造场景营销,重点要从以下方面着手:

--精准目标消费者定位:

在当前零售市场环境下,在面对“分层化、小众化、个性化”的消费市场需求特点的情况下,零售店必须要精准定位目标消费群体,精准定位目标消费群体的消费场景。

目前从众多的新零售创新实践案例来看,不论是盒马模式、超级物种还是三只松鼠,企业的营销变革,都是在新的市场环境下,更加精准的重新定位目标消费者。特别是更加关注90、00后主力消费群体的消费需求。

在精准定位目标消费需求的基础上,关键点是品类结构必须要精准定位目标消费群体,必须要精准切入目标消费群体的消费场景。越是精准定位、精准切入,越是能够吸引目标消费者的关注,越是能够对目标消费者产生激发作用。

在目前的消费需求市场环境下,没有精准定位,就没有消费者,就没有市场。

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