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定位之父杰克·特劳特的战略与营销

市场与营销 发表于 2017-6-9 9:13:19 定位之父 战略营销
作为全球最著名的战略大师之一,定位之父”杰克·特劳特提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间,他出版了10多部著作,影响遍布全球。

作为全球最著名的战略大师之一,定位之父”杰克·特劳特提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间,他出版了10多部著作,影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒!约翰、七喜等众多企业在他的帮助下,走向巅峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列,不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特,我们才第一次真正懂得战略与营销。

著作等身,经典永存

1935年,杰克·特劳特先生出生在曼哈顿,家中有六个孩子,他是长子。

1953年,他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读,毕业后在美国海军参军,成为一名领航员。

特劳特先生的职业生涯开始于通用电气(GE)的广告部。1967年,加入艾·里斯(Al Ries)的广告和营销策略公司(Ries Cappiello Colwell),1979年,公司更名为特劳特和里斯公司(Trout & Ries),两人合作长达26年之久。

▲ 左边为杰克·特劳特,右边为艾·里斯

1969年,特劳特在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位:同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。

1972年,特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登,“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年,特劳特和他的合伙人里斯合著《定位》一书,荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名(美国《财富》杂志2009评选),“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

书中有很多真知灼见,如下:

1. 定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行,因为胜负存乎于潜在客户的心智。

2. 不要试图改变人类的心智成为了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。

3. 成为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾。

4. 最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

5. 定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。

 ——《定位》

除此之外,1986年出版《商战》,被誉为营销界的“孙子兵法”,堪称最为经典的商业实战专著。

1989年出版《营销革命》,特劳特再次颠覆传统营销理念,开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”,颠覆传统战略流程。

1993年,《22条商规》成为营销圣经,书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由,被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。

常识君也摘了几条书摘供大家学习:

1.延伸定律。多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

2. 阶梯定律。产品都非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。

3. 成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因,所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

4.失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

5.长效定律。短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

——《22条商规》

除此之外还有,《人生定位》、《新定位》、《简单的力量》、《与众不同》、《大品牌大问题》、《特劳特营销十要》、《什么是战略》、《显而易见》、《重新定位》等经典著作。

誉满全球的布道者和实践者

特劳特不仅发展出了一套完备的理论体系,还在全球范围内推动理论的践行和发展。他创立的特劳特伙伴公司是世界上最为著名的营销咨询公司之一,总部设在美国康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)区,在28个国家和区域设有分部。实践中,他帮助众多企业赢得“商战”。

IBM:重新定位,盈利77亿美元

80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文[打败,芯片被[英特尔]],工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。

“棒!约翰”:以小击大,战胜必胜客

《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物?”时,就是指“棒!约翰”以小击大,痛击必胜客的故事。

特劳特和里斯帮助它定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料,更好的披萨,此举使“棒!约翰”在美国成为公认最成功的披萨店之一。

王老吉:6年超越可口可乐

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国,2008年销售额达到120亿元,成功超越可口可乐在中国的销售额。

东阿阿胶:5年市值增长15倍

2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超300亿。目前市值已超430亿。

除此之外,AT&T、汉堡王、美的、创维、香飘飘、惠普、宝洁,和其他众多财富500强企业都是他的客户。

特劳特还以一个战略专家的身份关注着中国,对中国和中国企业提出忠告,“面向竞争”“占据心智”“保持简单”“运用常识”,字字珠玑,其言无价。

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