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一汽-大众奥迪的全方位营销

市场与营销 发表于 2017-2-20 9:14:30 〖 一汽大众 奥迪 全方位营销
中国豪华车市场群雄逐鹿,竞争激烈。因此更需要品牌能够及时把握市场脉搏,整合自身优势资源,迅速反应,进行更精准的营销传播。

2017年春节刚过,不知大家是否还记得年前被“支付宝集五福”支配的恐惧?阿里巴巴借此举让自家的第三方支付平台又一次变身社交工具,将上一年欠的“敬业福”还给了大家。且不说最后到手的是“块八毛”还是“666”,马云爸爸给全国人民发个大红包的能力自是不在话下,谁叫他“对钱没有概念,也没有兴趣”呢?

不过借支付宝一例,不难看出一次优秀的营销传播确实可以帮助一个品牌和产品在较短的时间内树立口碑和认知。以汽车圈为例,中国豪华车市场群雄逐鹿,竞争激烈。因此更需要品牌能够及时把握市场脉搏,整合自身优势资源,迅速反应,进行更精准的营销传播。对此,豪华车市场的“老大哥”—— 一汽-大众奥迪顺势提出了全新的整合营销模式“1+1+1”:将组织机构、营销手段、营销层级三者有机立体地结合起来,统一行动,统一目标,创造传播效果最大化。

看一汽-大众奥迪如何玩儿转各路营销

整合组织结构,群策合力效率至上

一汽-大众奥迪内部打通一汽-大众奥迪公关部和市场营销部,并顺应互联网发展趋势成立互动营销部负责数字业务。结构调整后,从策略到执行,从预热到后期跟进,都实现了传统、互动、公关的高度协同。在统一的营销目标和计划指导下,达到了充分整合,实现效率最大化。

整合营销手段 数字营销多管齐下

一汽-大众奥迪始终认为整合才是未来趋势,单一模式的单打独斗早已不适用于当下市场的传播节奏。品牌更需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销等模式的全面整合。为此,一汽-大众奥迪进行了多种创新营销实践,比如利用大数据手段,进行用户和媒体画像,来实现互联网以及TVC广告的精准投放,以及与媒体集团的战略合作等等,都实现了传统营销渠道和新营销手段的有机组合。

整合营销层级 三位一体上下联动

一汽-大众奥迪打通了总部、区域和经销商的层级结构,将三者有机结合。营销并不仅仅是一汽-大众奥迪总部的努力,也调动了各大区域经销商的积极性,使三个层级无论线上线下都在统一策略、统一计划下统一发声、统一行动,既实现品牌建设,又促进终端销售。

电影植入电商联动 新车上市也能这样玩

那么在“1+1+1”整合营销模式的指引下,一汽-大众奥迪具体是怎么操作的呢,这就不得不提到大获成功的全新奥迪TT上市在天猫投放的整合营销案例。

全新奥迪TT是一汽-大众奥迪投放中国市场的一款重要车型。而在它上市同时,还有另外两个大事件,《复仇者联盟2:奥创纪元》的奥迪植入,和奥迪天猫旗舰店的上线。一汽-大众奥迪创造性地运用“1+1+1 ”整合营销模式,将这3件事有机地结合在了一起。

首先,资源向《复仇者联盟2:奥创纪元》倾斜,让奥迪在电影中的植入深入人心。这部当时大热的影片,吸引了万千关注的大IP,在它的成功背后,与奥迪的植入和传播有着密不可分的关系。在《复仇者联盟2:奥创纪元》的合作中,奥迪实现了内容营销的突破,为奥迪产品设计了专属的桥段,让产品真正成为电影剧情中必不可少的一部分。正是基于这样的背景和广泛的传播,《复仇者联盟2:奥创纪元》在中国空前的热映,成为全新奥迪TT上市前最好的预热形式,全新奥迪TT正式成为街头巷尾的热门话题。

借助《复仇者联盟2》的大IP,一汽-大众奥迪开发了5款超级英雄限量版全新奥迪TT,将用户对电影的关注,完美转化成用户对产品的体验。同时, 5款超级英雄限量版全新奥迪TT在天猫旗舰店限时拍卖,瞬间就被抢购一空,无论是这次网络事件本身,还是产品,都成为红极一时的热点。通过这样的整合,不仅为全新奥迪TT的上市做好第二轮预热,也炒热了奥迪天猫旗舰店,更将大量关注电影和超级英雄的人群,吸引到全新奥迪TT超级英雄限量版车型之上。

通过“1+1+1”的整合营销,全新奥迪TT的上市活动不再是传统的自娱自乐,而是集粉丝文化、互动体验、创新的互联网方式于一身,让成百上千万关注超级英雄、关注超级英雄限量版车型和奥迪TT车型的粉丝即时感受到产品的优越和奥迪品牌的魅力。

据一汽-大众奥迪自己曝出的官方数据,不仅限量款TT车型抢购一空,天猫旗舰店活动页面的流量人数也达17,978,545,奥迪天猫旗舰店活动首日的粉丝的粉丝数达8,0000+,这使得从开张伊始,奥迪天猫旗舰店就领跑豪华汽车品牌网店,并在粉丝数上一直领先至今。不得不说,奥迪在玩营销上真是技高一筹。

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