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太平鸟的年轻化超级营销赢得消费者

市场与营销 发表于 2017-6-12 9:12:53 太平鸟 年轻超级营销
太平鸟可以说是国内最早一批强调年轻化,从产品、渠道和营销全方位着手做的本土服装企业,而且效果还不赖。

“消费者变了,倒逼着我们做产品的迭代和升级,相应的推广活动、渠道和表达方式等也都要顺势做出改变。”太平鸟服饰企业形象企划总监邹茜在接受《联商网》采访时表示,“我们没有说一定要刻意在某个时间节点去年轻化营销,只是我们团队在跟消费者接触的过程中,洞察到了一些变化后较快做出了反应。”

的确,现今国内的服装市场已经过了当初仅靠品牌自身的溢价能力,加之一些简单粗暴的打折促销,或荧幕硬广就可以轻松打开消费者腰包的时期。随着消费升级和千禧一代消费力的崛起,特别是一些外来品牌的强势进驻,倒逼着我国服装市场进入一个竞争加剧,更为成熟,更具国际化和多元化的新时期。

在这种新时期下,除了企业自身的产品过硬外,如何迎合消费者日趋成熟且多变的消费习性,并将其无缝转化为销售。时下,如何采取行之有效的营销策略也被提到了一个前所未有的高度。

泛娱乐化时代,时尚和娱乐密不可分

太平鸟董事长张江平在去年的品牌20周年庆典现场谈到:“在泛娱乐化时代,时尚和娱乐的关系密不可分。”这也解释了其为何频频跨界音乐,从邀请金牌制作莫艳琳进行太平鸟主题曲创作,到后面的“鸟人音乐节”,再到之后开展的一系列时尚娱乐化合作。

据悉,“鸟人音乐节”是太平鸟在国内服装界首创的娱乐营销方式,虽然当天下雨,还是有近10000人涌入面积1800平米的高尔夫球场。他们自称“鸟人”,自愿为鸟人文化买单。在享受太平鸟带去的音乐盛典基础上,还积极消费了太平鸟在现场打造的“鸟人版迪士尼”。当时太平鸟旗下的五大品牌——PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LED’IN乐町、MATERIAL GIRL和Mini Peace也得到了极高的曝光度。

音乐与时尚是相通的,他们都有着跨种族,跨国界的能力,而太平鸟正是抓住了这一特性,将其为推广自身品牌,打造品牌形象所用,同时又在目标客群中树立了鲜明的形象。

如果说音乐营销是一场持久战,那“网红经济”则更像是需要你即刻和应景反应的营销手段。网红的视频直播,靠着强大的粉丝基础,增强品牌的曝光率外,还能引流线下。

太平鸟自然也察觉到了网红的力量,并在其武汉集合店开业时,邀请了《YOHO!GRIL》造型总监、时尚造型师FIL小白进行穿搭直播。

同时,在为品牌宣传的其他人物物色上,太平鸟也采用了清一色年轻阵容。其聘请众多国际超模为品牌代言,其中不乏有为Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell以及新生代超模Molly Bair、何聪、王新宇等。

跨界不断,积极寻找新物种

“其实,不管是网红经济,还是未来发展出另外的新物种,我们都将根据自身情况,寻求符合我们品牌调性的合作方式。”邹茜谈到,“跨界是产品迭代的需求。我们最早在跟迪士尼做跨界时,到现在的百事合作系列,也是基于我们现有的产品基础,再去寻找更加好玩的东西嫁接到品牌上,最终产生1+1>2的化学效果。”

当时,PEACEBIRD、迪士尼和时装创意人韩火火联合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授权合作系列在天猫独家预售,大部分单品仅预售期间便全部售罄。要知道,这是PEACEBIRD首次尝试跨界、合作经典IP。

而之后,太平鸟旗下的少女品牌乐町跨界蓝精灵,在去年“天猫520闺蜜节”期间,该款跨界单品在天猫首发,完成销售业绩838.8万。其中蓝精灵产品销售2万多件,互动话题类阅读量累计超500万,评价超1万个,点赞2万多个。

这也为其后面的童装赛车总动员系列、女装设计师合作百事系列、男装怪鸭系列、女装的emoji系列、以及男装的人像T恤——当红歌手戳爷Troye Sivan系列、乐町的黄景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、热门穿搭app等社交平台上的曝光和最终变现打下了基础。

童装赛车总动员系列

但其实跨界并不属于新鲜事,早就游走在各行各业。反应到服装上,最终消费者能否买账,设计感事关重要。特别是现在最强的购买力是一群活跃于各大社交网站,追求个性,接受新潮的千禧一代。

这就要求企业的设计团队要有足够的前瞻性,并且能够敏锐得嗅到当下的时尚元素,并结合自身的品牌形象做产品设计。

据公开资料显示,太平鸟目前的设计研发团队有535人,全年开发9,836款色新品投放市场。2016年,PEACEBIRD女装上新品32波段,PEACEBIRD男装上新品27波段,乐町LED’IN上新品32波段,Mini Peace童装上新品23波段。

而当被问及太平鸟在产品的消费客群年轻化升级中,是否跟换了设计师时,邹茜表示并未换过,只是公司一直很注重设计研发团队的培养,他们会频繁地调研国内市场并考察全球时尚都市。同时,太平鸟还聘请了知名的法国服饰咨询机构MLC与版型设计师对时尚潮流与版型设计培训。据其2016年财报显示,当年的研发支出同比上升了27.92%,为8180.46万元。

在邹茜看来,当下年轻人喜欢的东西,仍是追逐的重点。未来太平鸟还是会继续去做新生代力量的发声。不过其也表示,在时机成熟时,不排除会通过资本运作方式去做一个自身品牌的延伸和扩充。

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