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当虚拟现实遇见体验式营销

市场与营销 发表于 2016/5/10 10:33:00
服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。因此,传统的ERP营销模式开始逐渐向体验式营销转变。

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言,服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。因此,传统的ERP营销模式开始逐渐向体验式营销转变。

根据美国康奈尔(Cornell)大学博士Bernd H. Schmitt在他所写的《Experiential Marketing》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。简单来说,体验式营销是一种打破以往“理性消费者”理论的营销模式,将消费者的理性与感性结合,商品本身的价值不再是消费者购买行为的全部,消费前、消费中和消费后的体验成为品牌经营的关键。

事实上,体验式营销的发展已有数十年历史,在目前的技术层级上,体验式营销的理论体系已趋向成熟,并广泛运用于市场营销当中。不过,虚拟现实所代表的下一代计算终端平台的革新浪潮让“体验”二字有了全新的表现形式以及新的想象空间,这使得体验式营销能在VR时代下有了更多维度的发展空间。

VR营销的正确打开方式

VR营销的正确打开方式

我们在提到VR技术时,大部分人可能首先联想到的就是“真实的虚拟体验”,而恰恰体验式营销的核心也在于创造“身临其境的体验”。在这一点做的尤为出色的就数宜家了。

宜家公司巧妙地利用了其巨大的卖场空间以及家具的摆放设计,使得消费者得以放松戒备心理如同逛游乐场一样轻松地愉快进行购物体验。正是这种先进的体验式营销方式帮助宜家成为了全球最大的家具厂商。但是,通过这种方式去创造的体验式营销除了需要支付高额的场地及布置成本外,每家门店所能辐射到的区域也是有限的。这也就意味着每当需要扩大市场时,就需要支付一笔额外的成本,这就显得有点不太划算了。

在VR的时代,体验式营销不再需要被时间、空间所限制,一部VR头显就能将全世界连接到逼真的三维虚拟世界当中。当显示镜头的分辨率、清晰度到达更成熟的阶段时,大部分的销售产品都能以一种“拟真”的方式呈现在虚拟世界当中,它可能做不到100%相同,但相比现在的2D平面能够更加直观、全面地了解产品的物理特性。而相比线下购物,又显得更为方便。

因此,VR的体验式营销相比以前的方式在大幅度降低了成本的基础上还提高了营销效果。同时,VR由于其“虚拟”的特性使得营销方式有了更多的可能性以及创造力,这让商家能够有更大的空间发挥,也使得一些“不可能”的营销成为“可能”。

可能很多人都曾感受过,大众消费者在4S店里很难得到优质的购车体验。针对这一痛点,国内易到用车服务平台就与丰田、特斯拉、沃尔沃等多家汽车厂商合作推出体验式推广项目,消费者通过App预约指定车型进行体验试乘,同时还能针对该车的优缺点与司机交流,更符合现代人的购车喜好。

针对消费者很难得知目标车型内部结构以及个性化装饰效果的问题上,一家英国初创企业ZeroLight就用VR技术将这一难题破解。ZeroLight所打造的是一个集汽车展示、配置、互动、营销于一体的可视化平台。借助VR设备,消费者可以进入虚拟世界全方位地观察汽车的每一个细节,还能根据自己的喜好来定制车身颜色、轮毂、内饰等配置,使得消费者能够更容易做出消费决策,这是以往的体验式营销难以做到的。

将品牌无声无息中“植入”到消费者心里

将品牌无声无息中“植入”到消费者心里

对营销人员来说,让消费者记住品牌名字不难,而是难在如何让消费者在不知不觉间记住品牌的名字,并且留下深刻的印象。

优秀的品牌推广设计向来都不是简单直白的“自我介绍”,而是在体验中融入自身的品牌理念,从而潜移默化地传递给消费者。去年我在广州地铁站里体验到了麦当劳推出的新广告,之所以称为体验是因为广告内容十分有趣,广告的创意与摆放位置都牢牢把握住了消费者的体验,让我下意识以为我乘坐的是一辆麦当劳专列。

然而这种“静态”的体验方式对于品牌推广的效果终究是有限的,体验式营销的核心是用户体验,缺乏交互性的传统体验方式只能让消费者留下最浅层的印象。麦当劳也意识到,想要给消费者带来长期的印象,就需要采用更具互动性的推广模式,让消费者也能参与体验,成为体验的一部分。因此,这次他们选择了VR技术。

在麦当劳的VR广告中,我们看到的不是什么新品套餐的推荐,也不是最新的优惠活动,而是通过各种奇思妙想设计出来的互动娱乐体验,例如和“汉堡人”打架、为“M”标志填充颜色以及帮麦当劳叔叔给孩子们分汽水等独特的体验。

其实上述这些体验并没有蕴含着许多特别的创意,但却都是现实中难以实现的体验。这种天马行空般的创造性正是VR技术在体验式营销中最大的优势,也吸引着更多的品牌进行尝试。无论是“汉堡人”、“M标志”还是“麦当劳叔叔”,都是麦当劳品牌形象的载体,而麦当劳成功之处在于他们将消费者放在了体验的主体位置,载体则作为互动对象或者说是体验的辅助者。

在这一过程中,不但成功避免了对品牌进行生硬的推广,影响体验效果,同时在消费者尽情体验的过程中也顺利地将麦当劳的品牌形象不知不觉地烙印在了人们心中。此外,在这一体验过程中麦当劳成功地向消费者传达了自己的经营理念:快乐、分享。这也让消费者对其品牌印象加分不少。

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