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厨卫电器行业特征及营销策略

市场与营销 发表于 2016-6-7 8:41:01
厨卫电器业是个比较分散的行业,近年来,各个品牌都在进行市场的扩张,行业的洗牌也在加速。一个奇特的现象是,各大家电都进入了厨卫电器业,比如海尔、美的、西门子等,但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等,同时还有在区域市

厨卫电器业是个比较分散的行业,近年来,各个品牌都在进行市场的扩张,行业的洗牌也在加速。一个奇特的现象是,各大家电都进入了厨卫电器业,比如海尔、美的、西门子等,但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等,同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。

要理解厨卫行业的特点,寻找行业的发展机会,就必须首先回答一个问题:为什么厨卫业如此分散。它与微波炉、电磁炉、电风扇等小家电有什么不同,与彩电、冰箱等大电又有什么不同。

一、“接触度”介于标准化与个性化之间

所谓渠道接触度,是指在交易和产品或服务的消费过程中,需要买卖双方接触和相互作用的程度。比如,工业设备,软件,技术培训等等,这些都需要提供者与购卖者进行较深入的接触,交易才能顺利完成,客户才能真正得到价值。而饮料、彩电、电饭煲等产品,消费者拿到产品就会用,则属于低接触度的产品。

所谓个性化,是指产品消费者需求差异化的程度。与个性化相对的就是标准化。一般而言,标准化的产品易于规模化生产,以价格优势为竞争手段,而个性化产品,往往是小批理生产,以追求高毛利为主要竞争优势。一般而言,标准化产品接触度低,而个性化产品接触度高。

行业的分散度,往往与渠道接触度和产品个性化有相当大的关系。一般而言,渠道接触度高的产品,其渠道级别就短,厂家与消费者关系就紧密,人员销售和服务的重要性更大。渠道接触度低的产品,中间商级别相对较多,品牌与价格因素重要性更大。接触度高的产品,一般不容易集中,接触度低的产品,相当容易集中。这就可以理解为什么高档的服装往往是直营为主,因为其个性化强。

具体到小家电业,我们就可以理解为什么微波炉、电饭煲集中度高,而厨卫电器集中度低。至于相关的橱柜,其集中度就更低了。在厨卫电器内,热水器相对而言,个性化程度低,所以更容易集中一些。而吸油烟机,个性化程度相对较高,集中度相对弱。

有些企业试图整合厨卫电器行业,以提升其集中度。这个趋势是肯定的,但是如果没有理解到厨卫电器的接触度和个性化的特点。那么就可能走冤枉路。比如,以通常的行业洗牌方式,推出性价比高的特价产品,以规模化和方式来洗牌厨卫电器,可能会遇到一定的困难。

为什么呢?这就需要我们了解厨卫电器的消费者需求特征是什么。

二、厨卫电器需求的特征

厨卫电器的需求存在以下几个特征:

1、需求的品牌化与高档化

随着我国房地产的发展,老百姓对家庭生活的质量越来越重视。而且房产的价格也一直在上升,人们在享受越来越品质化的房产时,必须带来对装修及厨房卫生间产品需求的品质化。因此,对厨卫产品品牌化的要求是一种必然趋势。

2、消费者需求决定了购买预算与房产价值的正比化

正因为人们对品质生活的追求,决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值的正相关关系。这一点,在我们多次给企业的市场调研数据中得到了证实。因此,试图以低价来洗牌行业,反而遭遇到陷阱。

3、需求的多层次化

正因为我国市场需求规模大,但层次不一,造成了行业中,很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群。这给企业的定位带来了相当大的困难,比如,方太定位于高档集成厨房,应该说是很成功的,但其消费群也很难覆盖到中低层。这造成了很难达到垄断性的市场占有率,而华帝定位处于高不成,低不就的状况,游历于城市与农村之间,必然造成其高昴的渠道费用,最终形成低利润率的压力。

三、关于“卖得最好的,反而是价格最高的”思考

在厨卫电器行业的营销咨询过程中,有一种奇怪的现象,那就是:在同一品牌下,在区域市场卖得最好的,往往是价格不低的,甚至是最高的。比如,成都的前锋厨卫,被看成是区域性的品牌,但其在四川某些区域的表现,是非常惊人的。通常我们认为它是以价格优势取胜,但是,就在四川的某县城,其价位不低于方太,而且卖得最好。这种区域性的特征表现在厨卫行业中不乏例证。

我曾问过一位方太的促销员:“对手都搞特价,打折,你们不怕吗”她自信的说道:“去买那些产品的人就不是我们的客户”。我想这句话应该可以道出厨卫电器业的消费特征了。在一些企业的中,往往抱怨价格过高的,恰恰是做得最不好的区域经理。

四、产品的“半成品”的性质

要在行业中取得领导地位,首先要理解厨卫业的特征。这中间还有个最重要的就是“服务”对于厨卫业的重要性。在行业中,特别是在区域市场中,往往各品牌是以服务取胜的。比如华帝的售后服务承诺,方太在深圳的服务,前锋在成都的服务。没有一个区域市场的领导品牌服务不是在当地领先的。

为什么厨卫业服务特别重要呢?主要原因是厨卫电器产品是“半成品”。什么意思呢?新购厨卫电器往往与房屋装修紧密相关的。而且厨卫是家庭生活中日常使用最频繁的的电器。消费者往往是在房屋整体的预算框架和设计框架内选择厨卫电器,而且其安装与装修联系紧密。而厨卫行业的产品技术性弱,同质性高,但品牌与服务差异大。因此,以服务建立区域市场竞争优势是行业的主要特征之一。

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